我们喊出了“华帝退全款”背后的男人：新闻级广告如何养成？

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伴随着裁判最后的哨音，2018俄罗斯世界杯也落下了帷幕，而当全世界的球迷们正在享受这一足球盛宴的时候，国内很多人将目光集中到了华帝身上。可以说整个世界杯举办期间，华帝品牌与世界杯紧密相连，与法国队一道前行，法国队每进一步，关于华帝的热议声量就会更响亮，随着法国队的顺利夺冠，华帝最强音也随即释放。

“法国队夺冠，华帝退全款”这看似简单的十个字，却在世界杯期间屡屡刷屏，称得上是世界杯期间最成功的营销案例之一。比起那些动辄投入数亿却未必获得理想传播效果的品牌，华帝似乎用相对最少的钱获得了最强的品牌声量。而这个出彩营销案例的幕后操盘手正是策划了众多现象级案例的广州之外创意，其创始人郑大明也是行业的佼佼者。

1988年他以江浙沪第1名进入上海交通大学少年班，是中国第1支THE ONE SHOW银铅笔的获得者、中国本土第1次戛纳入围者、300多项国际国内创意奖获得者、众多广告奖项资深评委。他所崇尚的创意准则即是“别表演创意，用创意去解决问题”，而华帝这一案例似乎就是对这句话的最好说明。

之外创意创始人郑大明

近年来，广告圈虽然都在谈论创意，都以创意为最大的卖点，但是细数之下，值得称赞的好创意依然乏善可陈，好创意依然是目前广告圈所最为稀缺的资源。因此，每每出现现象级刷屏的创意案例时，都会在行业内掀起波澜。当“法国队夺冠，华帝退全款”变成现实之后，也有一些争议出现，因此郑大明发表了如下声明。

其实当这一案例尚在发酵之时，郑大明接受了本刊记者的采访，交流中他就曾提及此。很显然，他知道这一案例要火，而一切似乎也都在他的预料之中。

问：“之外创意”是什么意思？当时为什么会给公司起这样的名字？有什么样的深意？

答：之外创意，就是在传统和主流之外创意。人多的地方没创意，习惯的地方没创意。必须在之外思考，才可能有真正的创意。这个名字，是征集来的。我们先有了一个英文名字：Z+， 然后征集中文名字，很多同行和老友，帮我们想，后来我们选用了山东创意人——刘超的方案。他现在是我们的终身荣誉顾问。

问：您在什么样的机缘下创立“之外创意”？最初的设想是怎样的？您觉得目前来说，“之外”的主要优势集中在哪些方面？

答：创立“之外创意”，一是因为对从前的工作不满意；二是觉得传统广告完蛋了。我想用当代的方法去做创意和广告，传统广告对广告费用的浪费太惊人了，我想帮客户提高效率。我们的优势是知道什么会火，并且总是能做到。我们提供策划、创意、传播一站式服务，并且始终指向营销目标。我们不表演创意，我们解决问题。

问：您目前如何定义“之外创意”？在您的了解当中，外界又是如何看待“之外创意”的，客户是如何评价的？

答：我们的目标或者定位，是中国第一创意营销公司。我所了解的，外界误以为我们是“事件炒作公司”，其实是因为我们的创意标准，根本不再是广告的标准，我们的每一次创意，都必须达到“新闻级”，无论是平面、户外、影视，还是社交媒体、活动、行为艺术，所以每次都有不少的新闻报道，看上去，我们变成了“事件炒作公司”。真正原因，其实在于我们的创意的强度远超普通的广告创意。我们是“当代”广告公司。

问：您对广告创意尤其看重，或许可以说“之外创意”的取胜法宝就在于创意，那么创意对于您而言，占据着怎样的地位？同时，您又如何看待当下的广告创意市场？

答：创意是“之外创意”的标签，是我们的核心价值。我们跟其他的创意公司，显著不同的是，我们是策略、创意、传播一体化的公司。创意必须有价值，真正解决客户的营销问题。单纯地谈论创意好坏，意义不大。我们强调有价值的创新。当下的广告创意市场，非常混乱，尤其是效果方面，数据造假太严重，好像人人创意都很厉害的样子。到处是案例，每天都“火了”。

问：这些年，“之外创意”创作出了许多优秀的案例，并且也得到了业界的认可与奖项的垂青，那么能否分享下近期最得意的传播作品？这些作品有哪些特点？

答：“之外创意”成立之初，就坚持“每一次都是案例”，而且几乎不参加创意大赛。有一种赛事我们参加，就是不要参赛费，还有奖金的。主要考虑是，作为职业选手，真正该参加的是大奖赛，赢得奖金，就跟网球或者高尔夫选手一样。我们赢得过百度广告狂人大赛营销创新唯一金奖，抖音竖屏大赛全场大奖和两个金奖，获得不少奖金和广告金。

我们近期的作品是“奥康双11真打折”和“法国队夺冠，华帝退全款”，这两个还行。值得一提的原因就是，在大家很难突破的领域，我们有了新的突破，并且营销的效果也很好。

问：目前，品牌客户会更加注重创意和执行的连接，品牌的个性化和人格化会进一步加强，创意内容成为了稀缺物。那么能否透露下“之外”在创意表现手法与方式上有哪些新的突破或玩法？

答：“之外创意”追求的是完全自由，不限形式，但是始终直指营销目标。每一次，我们都不知道，我们接下来会干什么。但是，每一次都要“之外”。

问：目前，数字营销成为了营销传播主战场，那么在这样的传播环境当中，创意具有怎样的地位？在爆款盛行，人人追赶热点的现状下，作为一个创意人，应该秉持怎样的态度？

答：真正能解决问题的创意，其实非常稀缺。很多大家认为好的创意，其实跟营销之间的关联太弱。我们坚持我们的信念：用创意去高效解决问题。去帮助营销，不表演创意。无论别人干什么，我们不凑热闹。

问：作为广告行业创业的代表之一，您在创业的过程当中，肯定遇到过一些困难和挑战，那么对于您而言，最记忆深刻的是什么事情？让您意识到了什么的问题？

答：最难的是找到对的人才和对的客户。我坚持的，同事不理解，客户不支持，很多都是旧的观念，旧的方法，旧的流程。没有信念，我也走不到今天，太难了。很多时候，陷入一种深深的孤独感。随着“之外创意”的一个个案例出来，慢慢地，理解和支持的人越来越多了。但是，还是远远不够。

问：前段时间，由众多独立创意公司成立了“中国独立创意联盟”（CIA），“之外创意”也是发起成员之一，您认为其意义在哪里？未来又有着怎样的发展规划或愿景？

答：身为中国独立创意联盟的一员，“之外创意”感受到的是惺惺相惜。中国太缺创意了，有人或者有这么个组织，振臂一呼，希望凝聚更多的创意力量，一起向前奋力开拓。目前，CIA还有很多需要完善的地方，我们也正在完善中。最终来说，希望CIA能为中国的创意，或者创新，提供一份助推的力量。

问：“之外创意”从2014年成立至今已近四年的时间，作为坐落于广州而非北上广的广告公司，您觉得地域对公司发展造成了哪些影响？“之外”坐落于此有哪些不同之处？您对“之外”的未来有什么样的规划？

答：广州曾经是全国唯一的现代广告中心。现在发展上，人才的浓度，肯定不能与以前相比。但是，如果在广州这样的城市，都做不好创意，去哪都一样。我爱广州。很多人其实不了解，真正伟大的创意，广州的土壤最适合。因为广州是中国最自由的城市之一，这里不需要喧哗，一切都是务实的，政治氛围淡，人们用结果说话，并且低调。大家各自按照各自喜欢的方式，互相包容，自由生活。我最喜欢的、中国最伟大的公司微信，都在广州。中国很多行业的冠军，都在广东。

“之外创意”，不找借口。我希望我们能成为城市创意文化的一部分，我们也能成就城市，而不仅是城市造福我们。

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